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千禧一代崛起 奢侈品牌擔憂什麼?

時間:2016-12-13 08:53 來源:時尚網 作者:轉載

  

  為了爭奪人年輕人市場,Burberry是最大膽運用社交媒體營銷的奢侈品牌,但業績仍然沒有起色。

  如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發生令人驚訝的變革,千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍,如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在,將來也很難再引起該人群關注,進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

  千禧一代,指的是1983年至2000年期間出生的群體,英文是Millennials,同義詞Y一代,這代人的成長和互聯網和智能手機高速發展時期相吻合。有分析指出,全球最富有人口規模逐漸年輕化,這一代人的消費能力正在快速膨脹,品牌數字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現在,各奢侈品牌正通過品牌數字化,產品多樣性和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者,但也顯得越來越焦慮和急躁。

  近一年來,奢侈品牌在國內市場高度一致的動作就是爭奪年輕人,包括邀請國內的年輕人偶像成為品牌代言人和發展線上購物。例如業績持續低迷的Burberry新聘請的首位華人品牌大使吳亦凡,是中國當紅的歌手與演員,在微博上有著2000多萬粉絲,鑒於他在千禧一代中的強大影響力,Burberry決定將與吳亦凡合作發起吳亦凡精選系列,以促進銷售業績增長。另外,今年8月,奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終向電商屈服, Dior成第一個在微信平台賣手袋的奢侈品牌。建立起一個奢侈品牌牌需要時間,資源和耐心,但奢侈品牌股東們沒有耐心,他們關注的是業績提升和利潤上漲。

  曾經不屑於加入數字化的高級珠寶品牌卡地亞也於日前發布了幾個Rom-com短片,為其婚紗與訂婚系列做宣傳,並帶領觀眾到品牌在紐約新翻新的旗艦店進行了線上的虛擬之旅。卡地亞營銷總監Pierre Rainero對媒體稱,社交媒體平台的盛行改變了傳統品牌營銷的單一局面,數字化讓品牌能夠與更多的消費群體進行溝通交流,從而更好地了解目標顧客的購物習慣與偏好。卡地亞去年底突然開通了電商平台,今年7月,作為160多年曆史的珠寶品牌,卡地亞邀請90後的國內偶像鹿晗作為代言人,這背後意味者奢侈品牌已經開始意識到,在國內市場必須大膽嘗試,進而俘獲年輕人的市場。

  就目前的國內奢侈品市場消費者來說,大致分四類。

  第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者,這部分群體多數希望擁有一件奢侈品,但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件,而是一些奢侈品牌入門級別的小件,諸如美妝香水系列和鞋履系列。

  第二類是攢錢買奢侈品的消費者,這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者,購買頻率較小,往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

  第三類則是時尚愛好者,這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象,消費頻次次稍高。 通常情況下,那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕,消費較低但人數更多,極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數則是遞減的。

  最後一類則是富豪型消費者或公款消費者,這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者,但如今這些消費者已經更加理性,人群規模和總消費量正在逐年減少。 這就導致奢侈品消費的未來並不在這些人身上,奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

  如今國內的千禧一代正成為奢侈品牌業績新的增長點。有一研究指出,56%的中國千禧一代屬於高收入階層,預計未來幾年內,收入將進一步增加,中國千禧一代人群數量和財富的增長將使其成為對品牌有利可圖的潛在消費群。與他們的前輩相比,這些年輕人更熱愛社交媒體,更敢於自我消費。現在,社交媒體和口碑傳播已經取代了一直佔據輿論高地的傳統媒體,成為奢侈品品牌傳播的主陣地。 有媒體曾對國內千禧一代做了一份市場調研,結果發現超過25%的90後已經買過奢侈品。

  

奢侈品牌目前的最大擔憂是什麼?

 

  全球奢侈品在線銷售急速提升,不能征服千禧一代的創意總監都有下台的風險

  值得關注的是,針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調查顯示,千禧一代同樣關注產品的奢華性,但未來奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產品之間的競爭,這也恰好是Burberry和Gucci的現狀比較。

  

奢侈品牌目前的最大擔憂是什麼?

 

  圖為2015年奢侈品牌對中國消費者的依賴程度排行

  

奢侈品牌目前的最大擔憂是什麼?

 

  圖為2015年奢侈品牌來自中國大陸地區銷售業績的佔比排行

  Burberry是目前為止為了迎合年輕人采取行動最大的奢侈品牌,今年9月舉行的首次即看即買的發布會,為了提振中國市場,Burberry本次更邀請了明星吳亦凡和趙薇前排看秀、在社交媒體上發布花絮和通過直播增加與潛在消費者的互動等,這似乎是一件好事,本質上,即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費者的注意,通過Instagram、Twitter以及Facebook,國內則是微博和微信等數字化媒體社交平台,時裝秀上的服裝與產品得以第一時間呈現在消費者面前。數字化平台在時裝品牌正佔據重要的位置,但也存在很大的風險。Burberry為了迎合年輕群體,不斷采用新技術,儼然把自已變成了媒體公司。有國外媒體質疑該品牌的好產品寥寥無幾,千禧一代到底喜歡什麼樣的產品這才是Burberry的最大挑戰。Burberry此前一直被評為數字化程度最高的奢侈品牌,但今年首次被Gucci反超。

  跟Burberry不同的是,前幾年陷入業績低穀的Gucci賭對了,現在的產品大受千禧一代的歡迎。2015年1月,Alessandro Michele憑借讓男模穿上蝴蝶結短袖衫的噱頭引起轟動,借此吸引更具多樣化的年輕消費者關注,新的男裝類別還將包括學院風和街頭風等各種風格,滿足了多樣化的市場需求。Gucci全新形象已被證實符合千禧一代的審美,根據時尚頭條網數據,Gucci今年春季新品在年齡34歲以下年輕人群中的營業額相比去年同期增長50%。今年第三季度Gucci擊敗所有的競爭對手,對比第二季度7.4%的增長,Gucci第三季度營業收入較去年同期猛漲17%,是自2011年以來的最高季度漲幅,而直營門店銷售額更是錄得讓業界震驚的的19%增幅,包括中國的亞太地區銷售增幅更是高達24%。年輕消費者願意為新Gucci買單,直接表現的是其線上銷售額猛漲了50%。

 

  千禧一代的喜好難於捉摸,分析指千禧一代覺得Tiffany老了 Tiffany近7年來遭遇最差一季業績 

 

  法國奢侈品牌路易威登也正在為年輕化做出進一步的嘗試,這一次路易威登的手機殼新品不但滿足了年輕人愛炫耀酷感的心理,還大大提高了品牌的曝光。

  據最新的一項研究統計,千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀 ,他們充滿自信、懷疑權威、不墨守成規,對傳統奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭。現在越來越看不懂年輕人的喜好,就消費趨勢而言,這或許就是奢侈和時尚品牌最大的擔憂。

  在內衣市場,維密一直處於遙遙領先的地位,將其他品牌的內衣市場遠遠的甩在後面。該品牌今年的銷售額累積超過61億美元。但有分析指出,在無盡奢華的背後這個內衣帝國每況愈下,曾經連續27個季度銷售增長的維密,也在今年第3季度出現2%的銷售跌幅。 市場調查公司RSR的零售分析師Nikki Baird在《福布斯》雜志上寫道,她認為維密或許會成為最終被千禧一代廢黜的下一個品牌。千禧一代喜歡彰顯真實性的品牌,Nikki Baird認為,維密沒有表現出任何清晰的價值。

  大家也許會問為什麼用賭這個字眼來形容Gucci這個品牌的轉型,其實這也道出了奢侈品牌的不安,現在對千禧一代的喜好太難於捉摸,特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊,對品牌忠誠度已大大降低,不願再對奢侈品牌商言聽計從,正向個人興趣和酷的方式購買轉變,這種行業環境的轉變導致了一個結果,那就是一個奢侈品牌的潮流周期將越來越短。

  Vetements的口號連帽衫和Gucci的毛皮襯裏拖鞋成為暢銷品後還能持續多久?也許早已有了答案。

(責任編輯:轉載)

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