本文來自微信公衆号：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。
崔健歸來再度引爆全網，也唯有視頻号。
4月15日，暌違已久，61歲的崔健再度登上舞台，隻不過這次是在視頻号的直播上，這場名爲“繼續撒點野”的演唱會在朋友圈刷屏了，從60後到90後，紛紛沉浸在搖滾的狂熱氛圍之中。崔健開唱不到半小時，視頻号直播間觀看人次便突破了2000萬，最終，演唱會累計觀看超過4600萬，點贊數1.2億。
雖然是中國搖滾第一人，但崔健放在今天的娛樂圈中可謂“過氣”很久，沒有花邊新聞，沒有微博超話，沒有飯圈打榜，但這次演唱會所造成的聲勢卻是小鮮肉們遠遠所不及的。
從1986年“一無所有”橫空出世，到近40年後“繼續撒點野”，崔健的兩次現象級表演，都離不開一個關鍵點——踩中了時代情緒。
隻不過，當年的影響要随着時間在人群中一圈圈蕩開漣漪，進行緩慢的滲透，而今天在微信的朋友圈中，可以一石激起千層浪，拉升強烈的喚醒。
冠名崔健線上演唱會的極狐汽車無疑是完成了一次超出預期的品牌營銷，這是視頻号商業價值彰顯的微露鋒芒。
在去年年底西城男孩【所愛越山海】的線上演唱會創造傳播現象時，結合整個12月份的一系列動作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）有過一個分析判斷——視頻号不再“自嗨”，沉寂許久後，拉開了全面戰争的帷幕。
到如今再來看，随着西城男孩、五月天、張國榮、崔健的一連串線上演唱會傳播，起碼證明了一個事實，視頻号在圈層傳播上真正實現了擊穿次元壁。
這或許将會成爲視頻号後發制人的杠杆點，以終爲始，逆襲翻盤。
運營的終點
私域運營的終點，隻能是微信。
互聯網黑話的誕生，本質上是基于業内人員爲了提高溝通效率，但在傳播語境中也慢慢衍變成爲一種裝逼話術，成爲内行忽悠外行的工具，這點營銷廣告人再熟悉不過了。在坊間流傳的衆多拆解版本中，就有一個經典的吐槽：私域運營是什麽？——發朋友圈。
抛開那些繞來繞去的概念堆砌，私域的本質還就是朋友圈。
從前，做生意的最高境界就是把顧客變成朋友，在今天，做生意的基本要求就是把顧客放進朋友圈。
當然，這個朋友圈是廣義的，甚至是單向度的，比如公衆号，讀者都認識你，但你未必認識他們，這其中起碼有種身份ID的識别在，有身份識别才有社會關系的建立。
沒有身份ID的連接沒有價值，身份ID連接越強價值越高，最強的連接是進入彼此的生活，微信就處在這個臨界點。打個比方，你在社交app上聊了一堆人，沒加微信的都隻能算是網友。
移動互聯網時代，關系的終點在微信，運營的本質是搞定人，所以終點自然也在微信。大家都知道，微信強的地方不在用戶量，不在日活和月活，而在于囊括了幾乎全民的關系鏈，這賦予它一種天然的權威性，在微信的社死，才是真正的社死。
視頻号的定位，用張小龍自己的話來說就是“個人和機構的官網”，而且是内容可以流通的官網，相當于在微信的個人ID之外再造一個第二公衆ID，能通過朋友圈無限傳遞。
在微信的個人主頁，視頻号和朋友圈是并列存在的，這是公衆号也做不到的，因爲公衆号還僅僅隻是基于微信生态的一個内容發布渠道，而視頻号就是微信生态的整體升級，它以身份ID的底層屬性超越了任何微信的附屬功能。
微信把一切的流量都給了視頻号，視頻号負責連接一切，所以視頻号和抖音的競争，不像微視，是騰訊系與頭條系兩個短視頻産品的競争，而是整個微信生态與抖音生态的競争，戰争的維度不在一個層面上。
從這個角度出發，隻基于視頻号産品和功能上的分析都是舍本逐末。話又說回來，互聯網競對産品抄來抄去，你中有我我中有你早已是常态，戰争早已脫離産品設計的層面。
如今的微信生态如同一個火箭，所有的推力都聚焦在了視頻号這個箭頭上，它能否擔得起私域運營的重任，決定了微信的未來。
“算法+朋友推薦”組合下的效率爲王
沒有在朋友圈瘋轉的都不算爆款。
從傳播的角度而言，無論它是微博、知乎、小紅書，還是B站、抖音和快手，隻有沒有在微信朋友圈被瘋轉的内容，都算不上真正的爆款，隻是内部的自嗨而已。無論各大内容平台打造怎樣的調性，形成怎樣的輿論場，但微信都不在乎，因爲它就是一切調性的總和，就是輿論本身。
在算法時代，所有人都被貼上标簽，以便于内容的分發，以便于圈層的傳播，這被譽爲大運營時代的效率升級。但在微信這裏，人群是自動分層的，都在各自的圈子互不打擾，卻能通過關系鏈連接所有人。
算法是穩定結構的，但人性是随機波動的，算法算不出人性的幽微，但關系裏裝進了人性的一切。
視頻号和抖快最大的差别，就在于關系的差别，這會對兩大效率産生決定性影響——
一個是内容分發的效率。
在信息爆炸的時代，最難的是如何把内容推到想看的人那裏，目前主要基于關注和算法推薦，視頻号多了一個朋友贊，用張小龍的話來說，“你少看幾個機器推薦的内容不會覺得可惜，但錯過了朋友們都在看的内容會覺得可惜。”
這其實是哲學和心理學的範疇，我們身邊的環境塑造了我們，我們受到的最大的影響也來自于身邊的人群。
針對原子化社會的特性，從沃爾澤到泰勒等社群主義的大師，給出的答案是：自我無法憑空創造自己的意義，需要回到群體關系中來探索價值尺度。最典型的例子就是，從統計學而言，月入1萬已經超過了全國95%的人，但如果你身邊的人全都人均過萬，那麽你依然覺得自己很糟糕。
我們對身邊人的關注總是多于對大衆的關注的，這也是爲什麽朋友圈的内容遠遠不如其它内容平台豐富，但我們刷的頻率卻是最高。
崔健線上演唱會的火遍全網，有多少都是被朋友圈的人帶動的？至少中國一定沒有4600萬的搖滾粉絲。并且，這個觀看量和抖音的播放量有本質區别，實際上，崔健演唱會這個消息覆蓋的人群總量還要遠遠超過4600萬。
算法的分發結果往往是娛樂性的，符合懶人原則，它迎合的是人性消費型的一面，其實并不全面，在算法模型下的用戶畫像，一定都是吃喝玩樂主導，但我們知道ta的真實生活不可能隻有這樣。但朋友推薦的内容卻會存在學習型和功利型，它可以激勵人性建設性的一面，它也是人的需求，隻不過不太容易被算法捕捉到。
算法+朋友推薦的内容，必然會提升流量漏鬥模型的全面度和精細度，也自然會提升分發效率。
另一個是内容轉化的效率。
朋友圈的轉化效率有多高，從微商這個産業誕生就可見一斑，生意人深谙關系鏈的價值，才發明出了傳銷這個經久不衰的模型。
此外，微信公衆号在内容平台百花齊放的今天，商業投放的粉絲價值依然穩居頭把交椅，業内流傳着這樣一條不成文的鄙視鏈：平台粉絲價值排序是，微信公衆号>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。
至少在圖文領域，自媒體運營者都知道，無論自己在其它平台粉絲有多少，如果不能轉化成微信公衆号的粉絲，都不算真正屬于自己的，潛意識裏都會将非公号的平台當做“引流平台”。
效率是互聯網商業進化的最高标準，尤其在多元化割裂的今天，打透圈層的精準營銷是所有人的追求。新零售三闆斧中必不可少的是小紅書種草，但大V也不如身邊信賴的朋友種草有效。
衡量是否屬于同一個圈層隻有一個标準——能不能成爲朋友。
這點算法打标簽做不到，微信朋友圈可以做到，視頻号基于朋友圈的關系鏈傳播，才能實現最徹底的圈層傳播，并通過關系鏈的彈性擊穿次元壁。
以終爲始，決勝直播
如果視頻号成爲私域運營的終點，視頻号擁有更高的内容分發和轉化效率，那麽它是否會成爲抖音和快手的終結者？
看起來的問題在于短視頻内容生态能否完成平移。
一邊是内容生産者，一邊是内容消費者，一邊是商業品牌。三者的循環運轉成就了一個完整的内容生态。
從内容消費者而言。
根據視燈研究院發布的《2021 年視頻号發展白皮書》，視頻号DAU在2021年就已經超過5億，并有望在2022年達到6億。視頻号日活已經超越了快手直逼抖音，在微信這個最高的流量天花闆下，視頻号還有很大的成長空間。
内容消費者隻對内容本身有忠誠度，對于内容平台沒有，而在自媒體多平台分發時代，内容的遷移成本其實很低。也就是說，如果内容生産者能願意在視頻号多運營，粉絲的增長和算法的訓練隻是時間問題，但從商業角度而言，這就是一個性價比的選擇。
内容生産者們還在觀望，因爲視頻号始終沒有孵化出原生的現象級大V。
這和視頻号的運營方向有關，“視頻号希望的是人人都能表達，而不是隻有網紅和大V的表演。”
視頻号主頁并沒有粉絲顯示，甚至服務商的内部排名都不允許對外發布。這看起來好像更加平等，但商業的本質就是馬太效應，張小龍卻有意遮蓋了這點，更像是一種産品價值的導向，或者說，還沒有做好全面商業化的準備。
如同前文所言，視頻号的定位是“個人和機構的官網”，官網是用來展示而非用來排名的，讓每個人都成爲視頻号的生産者和消費者，這才是視頻号最大的野心。到這個層面後，視頻号便成了新社交的基礎設施，自然也不會缺乏商業價值。
但另外一邊，抖音電商的建設如火如荼，從内容消費到商品消費，這個閉環的打通将會讓抖音的生态位再度躍升，這反而才應該是視頻号更深的憂慮，因爲遠不止内容生态的平移那麽簡單了，就像用戶在支付寶繳納水電煤氣一般。
而值得玩味的是，抖音電商的一大趨勢是鼓勵品牌自播，除了吸引品牌入駐之外，這背後的時代趨勢是企業的媒體化轉型，品牌即媒體，商品和内容實現合二爲一。從效率的角度出發，這砍掉了廣告的中間商。
有趣的是，抖音運營升級的方向，卻是視頻号定位的起點。
最終，戰場的決勝之處或許就在直播。
可以肯定的是，随着公衆号和視頻号的打通，所有開通了公号的品牌都必将開通視頻号，隻是問題在于，他們會選擇在視頻号直播帶貨嗎，要等到什麽時候？
商業最世俗卻也最真實的地方就在于賺多少錢，視頻号“以終爲始”能否後發至上，就看它能産生多少GMV，張小龍做好準備了嗎？還是說，他隻想讓品牌做官網而不是官方商城？
