本文來自微信公衆号：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。
“上周剛跟一個互聯網平台做完節目提案，這周追問反饋，就聽說他們的整個部門都面臨裁撤了……”綜藝廣告銷售Alice的2022年，依然格外艱難。
與影視劇不同，綜藝盈利模式更多要依賴招商而生。
曾經廣告市場的繁榮，帶來國内綜藝市場的快速發展，以“華南雙機”和“草原雙雄”爲首的客戶爸爸們，撐起了綜藝的“黃金時代”。
但随着市場預冷，金主爸爸們對于市場營銷的投入越發羞澀，以及互聯網流量陣地的遷移轉變，再加上平台方紛紛喊起“降本增效”，沒錢了的綜藝轉而長在了寒冬的“風口”。
“絕對爆款”難尋，利空消息卻一個接一個，在最冷的Q1過去後，人們不免懷疑，綜藝最好的時候，是不是真的已經一去不複返了？
錢都去哪兒了？
毋庸置疑，2022年是綜藝市場最冷的一年，而最直接與錢打交道的廣告銷售們，則是這個寒冬裏直面風暴的人。
“我在這個行業做了已經超過5年了，可以說看着綜藝招商越來越難。前幾年，頭部綜藝的席位是要靠搶的，現在已經完全颠倒過來了。” Alice沒說幾句，就開始向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐苦水。
“從年初開始，我已經把手上的客戶資源都洗了一遍了，但客戶的态度都非常冷淡，有時候方案發給對方就石沉大海，連回複也沒有。”
Alice所在的組今年背了超過3個億的KPI，無論是頭部綜藝，還是微短綜，都等着招商口客戶的錢到位，才能開工。但眼看着Q1過去，至今爲止一個下單的客戶都沒有。
“每次周會彙報，老闆隻有一個問題：什麽時候能有錢進賬？但現實就是這麽殘酷。下周，我們組裏又要有同事離職了。”Alice苦笑着說道。
錢都去哪兒了呢？
2022年消費經濟不景氣是不争的事實。
在殘酷的大環境之下，各個金主的銷售額都有不同程度的下滑，市場部的預算也被大幅縮減。勒緊褲腰帶過日子的時候，第一個被削減的往往是最大額的綜藝投放預算。
廣告客戶正在變得越來越現實，花錢也越來越謹慎。
Alice繼續說道，“我們去企業，或者代理公司做workshop的時候發現，第一次見面剛介紹完方案，對方就會問資源包、流量預估，要求承諾節目能上幾次熱搜。甚至還有些客戶會要求我保帶貨，簽ROI。請問，我一個綜藝要怎麽保ROI？”
另一邊，某快消品牌的市場人員Jessica向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦言——花錢做綜藝投放，實在不是一個性價比高的選擇。
“一個S+綜藝總冠的報價都要過億。要知道，一個中等規模的企業一年整個市場部的預算也就幾千萬，留給綜藝投放能過千萬就很不錯了。這點錢要麽在頭部綜藝裏擠一個不起眼的小身份，分一點流量。要麽投一個中腰部的綜藝，這種大概率會撲得一點水花都沒有。”
随着抖音DAU破6億+，快手DAU也超過4億，用戶在短視頻上的娛樂時間已經超過即時通訊。短視頻早已經從占據用戶的碎片時間，轉而占據用戶30分鍾以上的成段時間，而這曾經是屬于長視頻的天下。
客戶的錢也随着用戶注意力，從長視頻流向短視頻。
更重要的是，短視頻完備的後鏈路變現，能幫助客戶清楚地看到：錢到底花到哪裏去了。據了解，客戶投放達人往往能簽訂清晰ROI，有些能簽到1:4，甚至1:5。
毫無疑問，短視頻已經取代綜藝，成爲了廣告投放和内容營銷的“親兒子”。
“說白了，客戶已經沒有耐心了，就是想剛花完錢，就立刻看到有錢進賬。”Jessica補充道。
沒有爆款内容，也沒有更先進的變現模式，綜藝投放就這樣漸漸被廣告主們“邊緣化”。
怪圈裏的死循環：客戶-立項-藝人-客戶
在降本增效的大環境下，招商側的ROI評估正在成爲綜藝的“死線”。
往年還會有平台貼錢做綜藝，但今年，“隻做能賺錢的綜藝”漸漸成爲各平台心照不宣的默契。
以優酷爲例，根據行業人士透露，目前優酷對綜藝的啓動标準是ROI達到0.7。換句話說，隻有确保招商達到成本的70%，才會正式開始錄制。0.7則意味着，可能光确定冠名都不夠，需要冠名搭配另一個小身份客戶。
如果達不到這個啓動标準，那前面做再多的模式研發和節目策劃都是白費功夫。
對于日益現實的客戶而言，藝人才是一個方案中最有價值的部分。
一個節目，請什麽咖位的藝人，很大程度上決定了這個節目的體量能達到多少。這就催生了很多“PPT神獸”藝人，大張偉、何炅、沈騰、王一博、賈玲……這些有流量、有招商号召力、又有綜藝感的藝人，每年大概會被幾百個PPT“拟邀”。
客戶顯然已經摸清了這種“空手套白狼”的套路，藝人是否敲定，成爲他們願不願意對項目聊下去的重要标準。
但敲定藝人談何容易。
“藝人也知道自己是節目裏最有價值的一環，那就不能怪藝人開出高價，畢竟這是市場規律的必然選擇”。據業内知情人士透露，某頭部頂流藝人在某節目開出了超過5000萬每季的報價。
當然，在越來越嚴格的政策監管之下，這種“天價”正在成爲過去時。尤其從2022年開始，平台死磕内容成本，單個藝人單期不能超過80w的行業标準被提出，且被咬得越來越死。
但對于藝人而言，影響未必那麽大。尤其是志在影視劇的藝人，上綜藝其實是一種消耗。如果不是爲了錢，他們大可以不選擇綜藝。
另一方面，藝人也見慣了空有PPT的綜藝策劃，要想深入聊合作敲檔期，項目是否正式立項？定級是什麽？定檔在什麽時候？都成爲了繞不過去的問題。
沒有招商就無法立項，無法立項就很難敲藝人，沒有藝人哪裏來的客戶？大部分綜藝策劃，就在這個怪圈裏陷入死循環。
招商“一錘定音”，客戶的話語權也越來越大，客戶服務稍有不足，“撤單警告”分分鍾就到了。
商務導演老張向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露：“爲了促成客戶盡快決策下單，銷售有時會附贈權益進資源包，結果幾個客戶總量一加，很容易‘超售’。到了真正執行，就會是災難級的。”
“節目錄制一天到淩晨，嘉賓都精疲力盡了，結果客戶一條10秒鍾的産品使用，前前後後拍幾十遍。有時還要賠權益，節目延期加幾個logo，藝人達不到量級加幾個logo，播放量不達預期再加幾個logo……”都知道過度商業化會損害内容，但客戶撤單的損失誰也承擔不了。
爆款是一場豪賭，但賭赢了又如何？
爆款隻能歸因，不能複制。
對于動辄上億投入的頭部綜藝内容來說，能不能成爲“爆款”，從來都是一場豪賭。
2012年，還在策劃階段的《中國好聲音》在國内市場處處碰壁，全球爆紅的綜藝模式并未成爲這檔節目的有力背書。
無奈之下，燦星找到浙江衛視，冒着巨大風險簽訂對賭協議——由燦星承擔《中國好聲音》的全部制作成本和投資風險，而燦星将直接參與節目廣告分成。如果《中國好聲音》平均收視超2，燦星将分走廣告收入的大頭。反之則需要賠償浙江衛視的損失。
這一年，《中國好聲音》全國爆火，爲燦星帶來了2.178億的業績收入，2013年燦星又憑借第二季狂攬3.35億，躍升爲節目制作公司的領頭羊。
時至今日，盡管節目IP後繼乏力，《中國好聲音》仍然是燦星最大的現金流項目之一，持續爲燦星輸出音樂領域内的行業資源和人脈，也成爲燦星人才培養的“練兵場”。
到了2022年，如此痛快的勝利已經無法複刻——對于深處寒冬的綜藝市場而言，這場事關“爆款”的豪賭，就算賭赢了又如何？
2021年末的《半熟戀人》，被認爲是綜藝市場上的驚喜黑馬，開播3個月斬獲700+微博熱搜，微博話題讨論量超過54億。節目中大熱的“巴啦啦能量”微博超話收獲44萬粉絲。伴随着超長售後，節目熱度久久不褪。
但與節目熱播截然相反的，是客戶的冷漠。從裸播上線到大熱收官，節目始終沒有收獲一個廣告客戶的青睐。“裸播到底”也照樣刺痛了每位綜藝人。
綜藝内容的崛起與廣告客戶的旺盛需求是緊密相關的。美國綜藝發展史上，“低成本、高盈利”是綜藝無可替代的優勢。
2000年，美國電視網的廣告容量見頂——單集43分鍾的劇集加上17分鍾的貼片廣告已經達到觀衆容忍的極限了。如何擴充廣告庫存，成爲進一步拓展收益的關鍵。
另一方面，高昂的劇集成本也讓電視台苦不堪言。于是，在NBC憑借《老友記》橫掃全美收視時，CBS反其道而行，用全素人綜藝《幸存者》實現彎道超車：《幸存者》招商不遜于《老友記》，但成本大大降低。2022年3月9日，這檔長壽綜藝的第42季開播。
直到2005年，綜藝已經占到美國電視網内容總量的20%。《誰能成爲百萬富翁》《老大哥》《美國偶像》等一系列綜藝都是在這個階段被大量研發和複制的。
在中國也不例外。
2022引擎大會上，抖音綜藝負責人宋秉華稱：綜藝在長視頻平台隻占據全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。
而如今，曾經的商業優勢，卻成爲了綜藝市場低迷的主要原因。
“以後會怎麽樣呢？”
當被問到這個問題的時候，一位在娛樂行業沉浮十餘年的投資人在沉默了幾秒鍾後對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道：“也許，綜藝還有沒有未來就看今年了。”
進入Q2，S+級新綜藝接連上線。
4月16日，嚴敏帶來重磅作品《新遊記》。這個飽經波折的節目，在2020年登上騰訊招商會後近2年，終于和觀衆見面。但節目開播兩周後豆瓣仍未開分，以目前的聲量和口碑，開分的成績究竟多少，也是個未知數。同時，這檔騰訊視頻寄予厚望的S+級綜藝，隻有三個贊助對外“閃光”，而對比往年同樣S+的《創造營》系列動辄十幾個金主疼愛，直接反映出市場的寒冷。
沒有選秀了，金主們都不那麽愛長視頻綜藝了，那麽，綜藝未來會怎樣？相信每個還在行業内堅持的從業者都有自己的信念感。
但接二連三的利空消息，總不免讓人猶豫，而“綜藝怎麽保ROI”這個問題仍舊會繼續盤旋在每個綜藝人的頭頂。屬于綜藝的最好時代或許已經過去，而對于綜藝人也好，平台方也罷，接下來終于要好好回答“綜藝究竟該靠什麽長久活下去”。
*文章裏的Alice、Jessica、老張皆爲匿名
*參考資料：
燦星在造一場什麽樣的夢？虎嗅，2014.7.12
美國綜藝（Reality Show）市場如何煉成？XYY的讀書筆記，2019.9.22
