AI搜尋大爆發！以後我們不會說「要不要Google一下」了？｜天下雜誌

我們現在常說：「要不要Google一下？」

未來，我們可能不再用Google當作搜尋的代名詞，部份原因是美國司法部與Google的多起訴訟；部份是AI搜尋的崛起。兩者，同步衝擊新聞業的生命線。

9月初，美國司法部訴訟再起，控告Google壟斷數位廣告市場。一年來，Google已在2場反壟斷官司敗訴，先是與遊戲公司Epic Games的爭鬥，將影響Android商店的主導地位；其次是8月間，Google被法院裁定壟斷搜尋市場，可能迫使Google拆分Android業務，或有條件限制Google在搜尋結果加入AI。

兩起官司都還能上訴，最新的第3起訴訟，則指控Google綁定廣告投放軟體與資料庫，建構程式化廣告生態系，控制線上廣告的買賣雙方；加上搜尋、影音、地圖等優勢，挖出不公平競爭護城河。

研究反壟斷的作家史托勒比喻，Google不只拆分三成數位廣告收入，也牢牢掌握對媒體業與廣告商的監控能力，「就像每晚都闖入《華爾街日報》辦公室拿走訂戶名單，告訴自家廣告客戶，Gmail、YouTube、搜尋等服務能以更便宜價格，出售對《華爾街日報》讀者的接觸權。」

這3起訴訟，都將撼動Google的商業模式；法官一旦限制搜尋結果加入人工智慧，將重挫Google在AI時代的競爭力，面對虎視眈眈的OpenAI等公司，可能危及霸主地位。

對於新聞業，這是禍福難料的一盤棋。

AI搜尋擠壓導流

為應對ChatGPT等新寵挑戰，Google推出AI生成的搜尋概覽（Google AI Overview）。當你搜尋剛過世的「黑武士」，頁首不再是新聞連結，而是AI根據搜尋內容生成的色塊、圖片與文字，必須往下捲動螢幕，才會出現維基百科與各家新聞報導。

這對新聞流量的衝擊有多大？英國新聞產業媒體「新聞公報」（Press Gazette）研究：只要Google搜尋置頂出現AI概覽，原本頁面最上方的第一條連結，平均下降約一個螢幕高度。

據估算，Google自然搜尋結果的第一條連結，平均吸引約四成點擊；而下降一個螢幕高度的連結，點擊率只剩約5%。新聞公報實驗搜尋3300個重要新聞關鍵字，其中23.7%置頂出現AI搜尋概覽；一旦全面出現AI概覽，將劇烈衝擊新聞導流。

由於商機龐大，搜尋市場已是各家AI公司的挑戰擂台。

OpenAI正加緊測試搜尋引擎SearchGPT；今年初爆紅、獲貝佐斯與輝達投資的Perplexity，也透過AI對話，綜合總結各家網站及新聞文章，並列出來源連結。

可預見的未來，「AI結合搜尋」將成主流應用，多重衝擊新聞業：

一、Google與新聞業原本存在某種共生關係，新聞媒體生產的內容，提供相對可信的搜尋結果，Google則提供新聞網站的導流。隨著AI生成搜尋崛起，此一關係將被打破；

二、基於前述關係，Google相對願意資助新聞業，在全球各地包括台灣，推出GNI（Google新聞倡議），贊助媒體轉型或創新。隨著司法訴訟、AI公司削弱獨佔地位，Google捐資意願可能下滑；

三、AI公司大舉進攻搜尋市場，對新聞業喜憂參半。一方面，AI搜尋的導流能力較低，可能侵蝕新聞流量與廣告；另方面，傳統大型語言模型有時間差與幻覺，無法提供精確搜尋結果，因此紛紛希望與媒體合作，透過即時新聞資料庫提供搜尋答案並建立分潤關係。

三方合作分潤

例如，SearchGPT刻意獨立於ChatGPT的AI模型之外，一方面減少幻覺，另方面新聞媒體即使拒絕ChatGPT爬蟲，仍能與搜尋業務合作，搜尋結果會出現來源連結，導流到新聞網站；另透過授權付費，讓合作媒體分潤。

Perplexity也推出媒體合作計劃，藉由規劃中的廣告功能，讓出現在搜尋結果的新聞網站，得以拆分收入。

更顛覆的是ProRata，預計10月推出「訂閱制聊天機器人」搜尋平台，透過專利演算法，「分解生成式AI的輸出，無論文字、圖像、音樂還是電影，找出來源，按比例將收益分配給每位版權持有者。」訂閱收入的五成，都將分配給內容創作者。

面對AI搜尋戰場，《媒體失效的年代》作者賈維斯疾呼，新聞業須聯手與AI公司談判，讓AI搜尋獲得最新且可信訊息，連帶發展各種內容API（應用程式介面），既減少AI資訊劣化，也能扭轉傳統搜尋導流的定義。

Google、AI平台與新聞業之間，既是三角戀，也是生死鬥，更是線上知識體系的重構工程，新聞業必須謹慎面對。或許，我們未來查找資訊會說：「要不要AI一下？」 

（雜誌原標題：AI搜尋大爆發　媒體變現新機會／責任編輯：曹凱婷）